책, 『상식 밖의 경제학 Predictably Irrational』

"Predictably Irrational" 책의 제목 그대로, 예측가능하게 비합리적/비이성적으로 행동하는 인간의 경제행위에 대한 "행동경제학" 관점의 책이다. 

전통 또는 고전경제학에서는 합리적 이성을 가진 인간이라는 경제 행위 주체를 상정하여 경제이론을 전개한다. 즉 인간이란 스스로 내릴 결정에 대해 필요한 모든 정보를 알고 있고, 자신앞에 놓인 여러 선택사항의 가치를 충분히 따져볼수 있고, 각 선택이 미칠 결과를 가늠하는데 인식론적으로 아무런 방해도 받지 않는다는 것을 전제한다. 결론적으로 인간은 논리적이며 분별력 있는 결정을 내릴 수 있다는 것이다. 

이러한 주류경제학에서는 우리가 간혹 잘못된 결정을 내린다 하더라도, 스스로 혹은 시장의 도움을 받아(애덤 스미스가 이야기한 "보이지 않는 손") 그 잘못으로부터 바른 것을 찾아 나간다고 본다. 경제학자들은 구매경향에서 부터 공공정책에 이르기까지 이런 전제를 적용한다. 

그러나 인간은 주류경제학 이론에서 전제하는 것과는 달리, 의사결정에서 그리 이성적이지 못하다. 인류역사에 나타난 여러 시장실패 사례와 일상 경제활동에서 빈번히 나타나는 투기적, 비합리적 경제적 의사결정의 결과들이 그 증거들이다. 다만 인간의 비이성적인 행동이 단순히 우발적이라든가 막연한 그 무엇은 아니다. 인간의 비합리적 행위도 다른 측면에서 보자면 '체계적이고 예측가능'하다. 그 '체계적이고 예측가능 하다'는 것은 인간은 특정한 조건이나 환경에서 동일한 행동패턴을 보이면서 똑같은 실수 또는 실패를 반복하기 마련이다는 것이다. 

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행동경제학 Behavioral Economics 은 심리학과 경제학을 결부시킨 것으로 경제활동에서 나타나는 비이성적인 모든 것을 다양한 방식으로 살펴보는 새로운 연구영역이다. 인간의 비이성적인 행동 분석과 이해를 통해 비이성적 의사결정과 행동을 하도록 하는 요인을 명확하게 드러내어, 의사결정을 더 좋은 방향으로 이끌어나가는데 도움이 되고자 하는 것이다.

인간은 이성적인 존재이지만 한편으로는 비이성적인 존재이기도 하다. 그렇기에 인간을 대상으로 하는 경제과학을 포함한 사회과학이 인간을 총체적이고 본질적으로 정의하는데 어려움을 겪을 수 밖에 없는 것이다.

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작가는 행동경제학적 관점에서 다양한 실험결과와 사례를 통해, 비이성적으로 판단되는 경제적 의사결정과 행동을 유발하는 요인들에 대해 이야기 한다. 

- 특정 상품이나 서비스를 선택하게 끔 교묘하게 유도하는 상대적 비교의 미끼
- 알에서 깨어나 처음 보는 움직이는 생물체를 엄마로 인식하는 새끼거위의 사례를 통한 첫인상, 각인 효과
- Anchoring 이라는, 최초 의사결정(가격결정)의 기준
- 이성을 마비시키는 공짜의 함정
- 경제활동에서 의사결정에 미치는 돈 이외의 또 다른 요소들
- 사회규범과 시장규칙의 차이와 미묘한 균형을 이루기 위한 전략
- 강렬한 충동(예, 성적충동)이 의사결정에 미치는 영향
- 미래를 준비하지 않고 현재의 소비에 빠져드는 이유
- 중고품 또는 판매하고자 하는 물건(상품)의 소유자와 구매자간의 대상 물건에 Behavioral Economics대한 가치판단과 이해관계의 차이
- 선택지, 또는 다른 가능성이라는 함정
- 고정관념이 의사결정에 미치는 영향
- 과학적/객관적 진실 vs. 플라시보 효과
- 거짓말 하는 착한 사람들
- 본인의 사소한 부정행위(예, 회사에서 공용으로 사용하는 펜을 개인적으로 사용하기 위해 집으로 가져가는 행위)에 관대한 심리
- 냉장고속에 놓여 있는 맥주캔과 현금 중 맥주캔은 가져가는데 현금은 가져가지 않는 차이

등 돈 또는 경제행위와 관련하여 사람들이 일반적으로 생각하는 통념들을 파헤치면서, 이해할 수 없는 인간의 비이성적인 행동을 어떻게 해석하고, 그러한 예측가능한 비이성적인 행동을 어떻게 합리적인 방향으로 이끌 것인지에 대해 제시한다.